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蓝珀瓷砖总经理潘秉然:有一种浪漫叫小仿古砖

发布于 2015-03-27
来源:新浪家居
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采访前,照例先在网上搜索被采访对象的相关资料。但没想到潘秉然先生如此低调,作为在陶瓷行业从事营销十多年的他,关于他的报道篇幅真还不多。报道不多,不代表潘秉然先生没有想法。见面后落座后,几乎都是潘秉然在讲,讲他对小仿古砖行业前景的判断;讲他本人并不浪漫,但却要把蓝珀打造成一个法式生活倡导者的浪漫品牌;讲他也是这两个月才开始与媒体接触,并很快与一些媒体成为好朋友;讲他最近开始研究互联网,研究8090的消费习惯……没有豪言壮语,但能感受到他的壮志凌云。相信蓝珀开启的不仅是潘秉然个人事业的高峰期,更是开启小仿古砖行业的引领者地位。


蓝珀瓷砖总经理 潘秉然


时间:2014年8月5日


地点:中国陶瓷总部基地


嘉宾:蓝珀瓷砖总经理潘秉然


采访:新浪家居 夏楠楠


新浪家居:提到仿古砖大家可能首先想到马可波罗,无论是行业影响力还是终端市场,他都做得非常好。而蓝珀独辟蹊径,做小仿古砖是基于怎样的考虑?


潘秉然:蓝珀是一个新品牌,正式招商是在2012年10月陶博会,距离现在还不到两年时间。我原来在某大型陶瓷企业任总经理,负责整个运营。这家企业是做抛光砖瓷片,那时我们风光过,也辉煌过,但现在的大环境反而让实体型企业和产能型企业正经历阵痛。我个人的感触很深,市场一有波动,一些企业的销量就下来了,但窑炉还要铺砖,还要生产,这里不确定因素太多,我总结出陶瓷行业目前最核心的三个矛盾。


第一,产能过剩。这不仅是陶瓷行业的问题,目前连餐饮业都产能过剩,这跟当下政策调整有很大关系。第二,同质化。可能行业内一些品牌的产品差不多,在没有品牌的情况下,这种同质化很难突破市场,除非有很好的性价比。我们原来是做外墙砖,都是小窑炉,不可能在产能和成本上去抢份额,差异化是我们的毅然决然要走的路。第三,房地产的影响,影响了所谓的上下游企业。


在这三个因素中最核心的瓶颈还是同质化,要走差异化路线是我们最基础的想法,但差异化必须有受众面,没有受众面的差异化只会是孤芳自赏,而我们要考虑的是怎么在差异化和受众面之间取得平衡点,建立蓝珀,甚至站在企业战略形成长远的转型,这是我们最大的出发点。行业目前基本以抛光砖、瓷片、全抛釉、仿古砖这四类为主,除仿古砖外其它三类生产的规范性比较单一,没有太大的创新空间。


新浪家居:潘总是否漏了简一新创的大理石瓷砖品类?


潘秉然:简一大理石瓷砖是我们行业都应该学习的榜样。大理石瓷砖也是全抛釉,只是它通过营销的唯一性创造了它的价值,但是它也是属于全抛釉类别。仿古砖在这四大品类中创新空间最大,它的生产和工艺流程有很多的实施方式,这些实施方式可以单一使用,可以叠加使用,甚至有几十个方式可以形成不同的空间,我们有釉面,有抛面,太多的工艺可以形成效果,所以创新的空间比较大。


另外,仿古砖有很多类别,其中我们这个叫做小仿古砖。国内市场小仿古砖是所谓最高端的市场,被一些进口品牌所占领,蜜蜂瓷砖,雅素丽瓷砖,蜘蛛瓷砖这些品牌在这十几、二十年时间占领了国内整个高端市场,后来的伊派瓷砖、长谷瓷砖、威尼斯商人瓷砖,还有芒果瓷砖都获得了不俗的成绩。我们既想差异化,同时也想要受众面,我们最大的受众面有三点,一个是年轻化,第二是时尚化,第三是互联网化,这三个方面是未来最大的趋势。年轻化是核心,时尚化和互联网化是建立在年轻化的基础上形成的大方向,年轻化的消费者接触的是全球化的消费观念,这种小仿古砖在欧洲、北美用量很大,只是我们国内把它做成小众。


从产品的风格来说,我们回到家里相对舒适,相对富有感情色彩家居的环境,这个是建立在年轻人个性化需求基础上,可能也需要所谓更时尚,更具有感情色彩的内容。小仿古砖,我们以前强调的都是厚重感,仿古砖顾名思义就是沉淀历史的一些痕迹,如果我的产品还是以这种方向去做,那么我们还是跟随者,与我们做差异化的初衷大相径庭,我们不能挤在这条路上,要做时尚化和年轻化的小仿古砖。


新浪家居:蓝珀是先定位受众再确定产品方向,还是因为户外砖的小窑炉只能做小砖?


潘秉然:这是一个大前提,决定了我们必须要做差异化,差异化必须有受众面,要形成销量,形成效益,这个方向恰恰是我们可以围绕时尚现代方向去做的小仿古砖的概念,去形成所谓产品战略的定位。


蓝珀在2011年9月份进总部基地,一进总部基地就调整展厅的外立面,把蓝珀法式风情的概念打了出来。那时候我们还不是很懂做仿古砖,但是已明确概念,即要做时尚,不能只做厚重感或者复制仿古砖这条路,所以打出了这样一个唯一性的、清晰的定位。我们是做外墙出身,转做仿古砖后,才发现不是我们想象的那么轻松,工艺,设备,团队等都出现了很多问题。2012年10月份,我们第一批产品做好推出市场,当时提出做法式生活倡导者,打造法式空间第一品牌。产品出来后,包括法式空间第一品牌这个概念在行业还是得到比较大的认可,但发现跟其它企业还是没有拉开距离。我们又在2013年底,对这个展厅又开始了一年时间的装修,真正围绕“法式空间”这个核心的理念去做。通过展厅的调整,把法式蓝珀这个概念完美的诠释。同时为我们初步建立了平台的竞争力。但是这时候我们发现卖这种产品,我们努力做自己的竞争力,是没有用的,我们卖东西最终要到终端,很多客户喜欢这种砖,到终端去买,但是它的产品和它的空间组合太复杂,配件也很复杂。我们做差异化,但不能只是定位在产品,必须定位在终端,把营销的差异化也要体现出来。这时候我们考虑到必须要从法式空间,法式风格的概念上形成一些可以操作终端的理念和方式,因为法式空间相对比较窄,一个是产品空间和家居空间的概念,另外很多人不知道法式具体表现形式。


我们当时做了很充分的讨论,希望蓝珀的法式概念包含时尚、浪漫和舒适。所以在新的法式生活之后我们提出要做最浪漫的仿古砖。浪漫于蓝珀不只一个品牌传播的口号,而最核心是要教会客户怎么去卖“最浪漫”的产品,围绕浪漫怎么做标准化。我们准备把倍受行业关注的法式长廊搬到户外,把欧洲小镇的街景搬到户外,同时把埃菲尔铁塔做进展厅,要在总部基地形成蓝珀风情街的概念,其实也是对外释放蓝珀的品牌理念,同时10月16日我们会请《最浪漫的事》原唱者台湾歌手赵咏华现场演绎《最浪漫的事》。


新浪家居:产品差异化好做,但营销差异化需要全国客户及消费者一起配合,如何实现目标?另蓝珀法式生活倡导者的概念已推出两年时间,市场的反馈如何?


潘秉然:仿古砖本身就是一个小众市场,做得好的企业不多,但是有消费需求,而且年轻化已成消费市场的趋势,80后、90后必然成为消费者的主力军。蓝珀这两年还在起步阶段。我们用两年的时间打造我们的产品竞争力,这是必然的过程。产品做好了,发现展厅不行,即调整展厅;展厅做好了,发现跟终端的结合不行,即要下终端做培训;做完培训,发现终端还是缺方法,比如怎么建团队,怎么走设计师渠道等等,可能在行业都还没有形成有效的方法,我们都要努力地摸索,直到形成有效的可执行的方案。这是一个精耕细作的过程,我们更大的效益不是立足于今年明年,可能是五年、十年的企业战略。


新浪家居:如果潘总作为一个普通消费者,是更愿意接受一个品牌带给我的一种生活方式,还是更加直接的产品?


潘秉然:这是合二为一的东西,如果脱离产品空间的表达就很苍白。我相信最终的价值肯定是在消费者的感情诉求上,如果脱离产品,就会本末倒置,就不可能形成市场的切入点。


我对于蓝珀的规划是时尚化、年轻化、互联网化,这是必然的趋势,消费行为习惯必然在未来五到十年间会发生质的改变。第一互联网信息流的一种方式,我们通过互联网方式,可以跟消费者直接沟通。第二互联网带来日新月异的高科技手段,沟通、接收信息由以前的电脑到现在的手机,高科技让人们的沟通更加便捷和畅通。我们的3D全景效果图,10分钟内可以帮助消费者把他家用实景效果图表达出来,5分钟内把预算做出来,这些技术都要去拥抱互联网。


10月16日的活动,除了要诠释浪漫营销的理念之外,更多是准备给客户制定互联网营销标准化。互联网营销标准化,就是依托互联网信息流和高科技手段,助力代理商提高销售质量和服务质量。在提高销售质量和服务质量的过程中,我们制造一些进数据的端口,把数据引到数据系统中,做精准营销和数据增值,我觉得这个方向是可操作的。所谓个性化定制,我认为个性化定制不是产品,而是服务,陶瓷行业做电商做不通的原因就是因为陶瓷行业半成品状态很严重,中间要通过大量的服务环节,从设计到安装到监理,到软装的组合,非成品状态在网上售卖有一定的难度。


举个例子,我们每个产品都有一个系列的二维码,印在价格牌上供客户扫描,这个二维码存储了我们仿古砖20甚至30个不同空间效果。如果专卖店只有500平方米,这个小小的二维码,不仅解决了租金贵、展示空间有限的瓶颈,还可以通过二维码形成了更多的应用空间,


让年轻的消费者感受我们是用最新的高科技手段来做营销,这本身就是一种形象的体现,让他有购买行为的感受。一个消费者到我们店里,扫了二维码后,可能最终没有买我们的产品,但是通过后台可以得到这个电话号码,根据号码的所在地,把数据给到相应的经销商,一样可以做精准营销,还可以和这个业主形成一些软性的沟通,比如免费上门量图,免费出设计方案,免费出预算。如果这个消费者买了我们的产品,同样利用这些数据做软性沟通,让已成为我们客户的消费者为我们带来口碑传播。扫的过程就是购买行为,为什么这个产品扫了这么多,为什么这个产品没有人扫,为什么扫了卖,为什么扫了不卖,为什么根本不扫不卖,其实是有购买行为分析的,为我们做产品研发、做空间展示、做终端的展示带来了很多好处。


我们还可以通过线上,甚至考虑增加设计师,直接跟客户做C2B,通过网上和微信平台跟消费者形成互动,消费者把家居图做给我们,我们帮他做免费设计,再将这个消费需求给回当地的客户,这样的方式有很多空间让我们立足于现状去做互联网营销。这样下来蓝珀除了浪漫营销,另外一条腿就是互联网营销。对于互联网的理解,我用十个字形容:我们立足于现状,规划于未来。现状就是我们销售职能和服务职能功能性的解决方式,未来就是数据,用一种可复制的模式,让数据最大价值化。我认为陶瓷行业应该是有空间这样做,我现在全力以赴正在做这个事情,我觉得这个营销方式,跟行业一些大企业其实是处在同一起跑线,有可能我跑得更快。

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